饺子知识库

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“高贵”钟薛高,水饺面前跌了跤?

谁能想到雪糕界的爱马仕,居然还有一颗想做水饺的心呢?


本文来源 “20社”(ID:quancaijing_20she),腾讯创业经授权后转载。

作者 / 李当心

编辑 / 罗立璇


重新定义雪糕的钟·爱马仕·薛高,突然就对水饺下手了。


11月,一款名为理象国的速冻水饺低调上线。工商信息显示,这款水饺属于殊趣食品(上海)有限公司,由钟薛高食品(上海)有限公司100%控股。

虽然钟薛高没有对外高调宣布这位家族新成员,但理象国那“特立独行”的价格,依然成功引起了媒体和大众的注意。


与我们熟悉的思念、三全二三十块钱一包的定价相比,理象国的饺子最便宜的口味黑猪肉要42元一袋,最贵的松茸口味要98元一袋,且一袋只有16个,约为一袋思念水饺个数的一半。


平均下来,理象国最贵的饺子一只就超过了6元,被戏称为“水饺界的LV”。而湾仔码头定价最高的“品质系列”的虾仁黑松露水饺,也不过是1元一颗的价格(甚至经常打折)。和钟薛高雪糕不一样,这次也挑战了用户认知的理象国没有成功,不少用户认为其性价比低,甚至还吐槽,是把年轻人当成了“韭菜”。


成立两年就打败哈根达斯,并牢牢占住天猫冰品第一名,钟薛高无疑是近两年来最有代表性的网红品牌之一。创始人林盛也拥有着操盘中街1946、马迭尔等多款爆品的战绩,为何在进军水饺的大道上,就翻车了呢?


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吃的不是饺子,是逼格


从打开淘宝店页面开始,理象国的“凡味儿”就已经溢出了屏幕。


按照价格排序,最便宜的一袋装运费被设置成999元,想要成功买到理象国的饺子,最低消费是黑猪肉韭菜口味三袋132元。尚未点开,就已经感受到了它的高门槛。


再浏览一下介绍原材料的文案,所有饺子都是纯手工制作,面皮选用北纬41度的河套平原小麦粉,白菜只选应季,干贝和松茸来自大连和香格里拉,连最常见的鸡胸肉都只用糙米喂养。但这里的问题是,小麦的产区就在那里、松茸确实也只在云南生长;而且,难道你能买到过季的大白菜?

服务也要和昂贵的食材相匹配。48小时内发货,顺丰运送,连快递泡沫盒都被设计成了大象的形状,来增加用户的记忆点。


但这个泡沫箱,先是被用户吐槽“像马桶”。其次,这个包装严实得要动用螺丝刀才能打开。那硕大得仿佛批发了几十袋饺子的包装箱,那按照餐厅用餐规格,有序摆放的一次性餐具和调料包,那为了保持新鲜,到家了都没融化的干冰,无一不透露着一个信息:你吃到的不是一盘简单的饺子。


有序摆放的理象国包装箱里的餐具。让人不由觉得,理象国的Slogan“一顿理想的简餐”,属实是自谦了。真要说这是简餐,也让人感觉是法国贵族在凡尔赛宫野餐时候的简餐。


作为雪糕界的爱马仕,钟薛高也为新产品配备了他们最拿手的社交营销传播的“一站式服务”:黄雅莉、袁咏琳等明星站台,小红书、抖音上的网红KOC为其打Call。但高逼格的食材和包装,就能让用户们心甘情愿地买单吗?


目前理象国天猫旗舰店的粉丝量已达24.2万,小红书笔记也有上千条,但从淘宝和小红书评价来看,基本上是毁誉参半。有人觉得它饺子皮Q弹,馅儿多汁煮不烂,是自己吃过“最有弹性的饺子皮”;但也有不少人觉得饺子口味一般,甚至难吃。


但几乎所有买过的人都在吐槽“性价比不高”。即使是那些认可高贵食材口感的用户,也不忘提到,“不做活动的话,不太可能会复购”。

而在微博搜索“理象国”,也只能搜到为数不多晒出饺子图的用户,显然社交传播的投入,也未能引起用户们用一盘理象国水饺打卡的热潮。


值得细品的是,这些Po图的用户在微博动态上,晒出浓浓大餐风的精修饺子图,配上不吝赞美的文字,大有一副理象国十年老粉的架势。但当20社私底下询问时,他们却纷纷表示“价格和品质不匹配”“没活动不会买”,甚至吐槽其口味“还不如湾仔码头,不如去楼下吃盘新鲜水饺”。


显然,即使是那些被噱头吸引而来的用户们,在出于凡学心理尝鲜后,也很难愿意继续为这6元一颗的"贵族饺子"付钱。


看上去,这一次钟薛高的爆款制造配方,似乎失灵了。


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占领冰箱的钟薛高


为什么是水饺?还卖得这么贵?或许是许多人看到理象国最直接的反应。毕竟,从过往经验和品类调性来看,水饺对于钟薛高这家公司,实在是一个遥远而陌生的品类。


答案之一,或许在于雪糕的局限性。


钟薛高副总裁周兵曾提到,雪糕具有很强的季节性,一到九、十月份后,冷柜就会逐渐被饺子和汤圆占领。虽然如今家庭和餐厅都有了暖气和空调,但这仍不能避免淡季对雪糕市场的影响。


另一个问题则在于,钟薛高自身的定位。虽然它成功用爱马仕路线“重新定义雪糕”,但并非人人都能消费得起“爱马仕”。


一位关注食品消费赛道的FA对20社表示:“对这个品牌来说,单品类做到现在这个程度已经是很不错的成绩,但雪糕市场天花板很明显,电商渠道能够覆盖的市场体量也有限,增加新品类和新渠道是必然的途径。”


或许正因如此,2019年钟薛高开始了线下布局,为原有品牌拓展渠道。目前钟薛高在线下开了14家门店,今年以来,钟薛高还进入了便利店渠道。从出库量来看,据食品板报道,钟薛高去年的出库量是800万+,今年截止目前已达3400万+。


不过钟薛高的14家门店里,有9家“夏季店”和1家快闪店,并不是长期门店,依然明显能感受到季节对于雪糕销售的影响。


因此,钟薛高还在开辟新的产品线,希望能够在不伤害原品牌调性的前提下,跨越渠道障碍。219年上半年,钟薛高推出副线“李大橘”冰淇淋,主打6-12元的价格区间,全渠道发售。在这位FA看来,李大橘是钟薛高可以用来推进线下零售渠道的新产品。

再造爆款的难题


跨界卖饺子,除了钟薛高,可能也没几个品牌会做。但钟薛高的动机,几乎所有新晋网红品牌都有——复用方法论,再造爆款。


无论是早年的三只松鼠,还是最近两年大火的Colorkey、内外、拉面说、三顿半等横跨各个领域的品牌,共同的特征是,都依靠着线上红利起家,迅速做到上亿的营收。但随之而来的,可能是在一家平台上的流量红利触达天花板。


弘章资本创始人翁怡诺在接受三声采访时曾经提到,“为了保持流量分发的效率,平台其实不希望品牌一家独大,体现在品牌上,它就会因为流量的减量和涨价,而在这个平台失去了继续增长的能力。”


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因此在这一阶段,品牌方往往会去尝试多渠道卖货,开发新的品类,试图找到下一个业绩的引爆点。但任何一个网红品牌的成功,除了精准的市场洞察和品牌包装能力,同时也离不开对品类的深刻理解、对市场空白的时机把握,以及一些不可或缺的运气成分。


钟薛高的成功,源自于其恰巧切入高端雪糕的空白领域,又在产品打造上迎合了年轻人追求潮流个性的需求,再加上小红书、抖音等平台在早期发展的流量红利,可谓集齐了天时地利人和。


而即使是同一个品类,低价位的“李大橘”也没能复刻钟薛高的成功。


毕竟,低价雪糕的市场并不存在空白,反而竞争激烈,老牌势力根深蒂固。一位投资人向20社表示:“李大橘去跟伊利蒙牛这样的传统冰淇淋品牌PK的话,渠道能力不够强,而且价格还是有点贵,很难下沉。目前我观察到的还是一些便利店的渠道在卖。”


更不用提跨品类的水饺。即使活在同一个冷柜里,也不意味着它们在同一个世界。


食品分析师朱丹蓬认为,雪糕面向的主要消费人群是新生代的年轻人。这部分人群,正如 @月风投资笔记所分析的,他们放弃了买房,从而获得了大幅提升的可支配收入。因此,50块钱的一个哈根达斯也好,30块钱一杯的喜茶也好,他们都愿意去消费。


而水饺面向的主要消费人群是那些天天面对柴米油盐酱醋茶的人群,已婚人士居多,他们对价格很敏感,更倾向于找一些品质好、品牌稳定、性价比高的商品。


另一个方面则是,从需求层面而言,雪糕更偏向享受型消费,人们吃雪糕是为了放纵和娱乐,因此心理价格区间更高;而水饺是刚需,首先满足的是温饱需求。即使是一线城市的年轻人,也未必会在这个品类上有那么大的消费升级需求。


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