近日,随着旺季的来临,“速冻水饺三巨头”之一的湾仔码头推出了水饺新品“山珍海味”系列水饺,有干贝鲜美虾、鳕鱼荠菜、北虫草鲜美鸡三个口味,引起业界关注。


在这个发展最为成熟且体量最大的速冻水饺品类里,过去多年引领产品创新的,主要是三全、思念、湾仔码头等大企业。不过最近几年,大品牌创新乏力,反而是中小企业活力十足,在皮、馅、吃法、做法、销售渠道等方面做出了多种尝试。


那么问题来了,在“速冻水饺三巨头”多年来已成鼎立格局的背景下,实力相对弱势的中小企业,如今能扛起水饺创新的大旗吗?



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丨关注丨

“新秀”集中亮相,中小企业成主力


“速冻米面大舞台上,水饺已经好些年没什么亮眼的表现了!”这是一位资深从业者的感叹。不过今年水饺新品不断,呈现出集中爆发的态势,且创新主力来自于中小企业。


在第十一届中国冷冻食品产业大会上,与三全、思念等龙头企业主推餐饮特色食品不同,30多家中小企业带着各自的特色饺子集中亮相,给观展商与参展商带来了不小的震撼。事实上,在水饺创新方面,许多没有参展的生产企业近一两年也有不错的表现。


盘点各家的创新特点,主要集中在以下方面。


其一,馅料创新是主流,尤其是海鲜类水饺占比较大。


海鲜水饺,主要包括以虾爬馅为代表的东北特色海鲜水饺,和以鲅鱼馅为代表的山东特色海鲜水饺,这些都有不错的市场接受度。此外,海胆、小龙虾、南极磷虾、黄花鱼、墨鱼、鳕鱼等特色食材的入馅,也使得海鲜水饺阵营不断壮大。



除了海鲜馅,其他馅料也颇具特色。比如,以韭菜鸡蛋为代表的素馅,是近几年冉冉升起的“新秀”;主打养生的水饺,以人参、桔梗、参杞、天麻、铁棍山药、秋葵等健康滋补类食材作为馅料;将高山菊花入馅的鲜花水饺。此外,驴肉饺子,重口味的麻辣鸡肉水饺、麻辣烫馅水饺,也是这几年一些企业所做的尝试。



其二,在皮料上做文章。


饺子创新,除了馅料、个头的变化外,皮料也是许多企业愿意下功夫的地方。皮料颜色方面,有的企业将蔬菜汁或墨鱼汁等拌入其中,制成彩色水饺。


第十一届中国冷冻食品产业大会上,山东一家企业就将黑色、黄色、白色、绿色四种颜色的饺子组合起来,取名“全家福”,作为高端系列产品推出;河南一家企业以玉米粉制成面皮,推出超耐煮的火锅饺;湖南某企业则以米粉做皮,生产出颇具地方特色的米饺。


其三,从加工方式或终端功能创新。


以火锅饺为例,这款产品超耐煮、口感韧性好、熟得快,既可作为普通水饺食用,也可作为火锅里的一道美食。广东某企业生产的“家味饺”,就主打蒸、煮、煎、炸、烤全能型特色,方便终端灵活食用。


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丨分析丨

大品牌创新风险高,中小企业厚积薄发


吴先生是一位速冻米面经销商,在他看来,水饺如今已是一个集中度较高的细分单品,三全、思念、湾仔码头等龙头企业地盘稳固,竞争也没以前那么激烈。大家都是各发展各的,中小企业想要挤进来打破这种局面,几乎是不可能的。


“大部分消费者就认这几个牌子,你去超市看看,几乎每个卖场都是这几家企业的产品。”


不过他表示,在创新上,大品牌并不具备太大优势,实际表现乏力。“大品牌自身体量较大,牵一发而动全身,所以每一个新品经过很多环节的检验认证后,才能真正投入市场。他们面临的风险确实要大得多,对创新保持谨慎态度也很正常。”



吴先生说,“这几年,几家龙头企业除了主推儿童水饺外,其他方面的创新不多。”他直言,前几年思念推出的“牛魔王”和湾仔码头的“云南纯”,差不多都是“失败的创新”。


今年,中小企业的水饺新品表现出集中爆发之势,仔细分析一下,其实是它们多年努力的结果。


以辽宁吴大嫂食品有限公司(简称“吴大嫂食品”)为例,这家成立15年的东北企业,于去年10月27日发布了全新的战略规划:品牌升级、完善销售网络、布局线下餐饮、启动海外上市计划。在其产品系列中,虾爬类就是高端水饺的代表。据了解,去年吴大嫂食品还推出了南极磷虾饺。



与吴大嫂食品同年诞生的河南碧海食品有限公司(简称“碧海食品”),多年来专注于速冻米面行业,并借助当地韭菜基地的区位优势,做出了“专业做素饺”的新定位。在碧海食品营销总监陈鹏飞看来,未来的市场竞争,将不再是拼综合实力,而是拼特色、拼创意。


“很多人在淘宝买东西,不会去搜索企业,而是搜具体单品。把单品做强,就是我们中小企业的最好出路。”


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丨预测丨

新通路+新消费,为中小企业开辟新赛道


在速冻食品中,水饺称得上是家庭消费量最大的单品。不过,长期以来,以各类卖场、超市为代表的家庭消费通路,都被几家大企业所占领。高额进场费用及人员投入等,也阻碍了中小企业进军商超的步伐。那么,中小企业的创新路能走通吗?


对此,上海某贸易公司副总经理孙先生比较看好。大约一个月前,他在帮美团外卖寻找各类特色产品,吴大嫂食品就是其相中的一个品牌。“我对吴大嫂食品并不了解,不过美团外卖指定要这家企业的(产品)。”孙先生说,“现在很多新零售通路都是通过各类消费数据,来分析筛选出适合的产品,然后再合作。”



身处经济最发达的国际大都市,孙先生对身边各类新零售业态较为熟悉。他认为,在新零售通路,一些大品牌其实没有任何优势,因为消费者太熟悉产品,没有新鲜感,反而像吴大嫂食品这种差异化明显的更受欢迎。“新零售的目标客户群体,是讲究品质生活、追求新鲜感的年轻消费者。对他们来讲,三全、思念、湾仔码头的产品有点low啦!”


除了新通路,餐饮也对中小生产企业敞开了大门。以某品牌的驴肉饺子为例,目前他们在东北有超过1000家加盟店。“我们在东北主要是开加盟店。其他区域市场,则是与代理商、加盟商等合作,我们只负责供货。”


该企业销售经理李先生很看好驴肉饺子的全国市场,在他看来,驴肉火烧全国人民都能消费,驴肉类饺子的接受度也会很不错。


陈鹏飞认为,就单品销量来看,中小企业一点也不小,甚至可能成为龙头企业。“我们企业做素饺,从韭菜的清洗、风干,到炒鸡蛋、炒粉条,再到拌馅、包制等,中间的工艺太复杂了,而且对每一个环节的时间把控特别严格,企业必须上规模才能做好。”



据了解,碧海食品的素饺日产量超过1万件。“在河南做素饺的,除了三全、思念这样的大企业,能超过1000件的很少。”陈鹏飞说。


孙先生表示,现在物流、信息都很发达,人口流动性也非常大,口味上已经不存在多大的地域壁垒。对消费者而言,中小企业品牌反而更有新鲜感。


“只要把产品做好,与新通路、新时代消费者紧密相连,现在就是中小企业做大做强的好机会。”孙先生说,“而且新时代打法也不同了,不一定需要投入高费用。”